Mengenal Perencanaan Strategis | Manajemen Pemasaran

Meletakkan Landasan Melalui Perencanaan Strategis

    Perencanaan Strategis adalah, untuk membentuk dan menyesuaikan usaha perusahaan dan produk yang dihasilkannya, sehingga bisa mencapai laba dan tingkat pertumbuhan yang baik.

    Ada 3 gagasan kunci yang kemudian membentuk proses perencanaan, yaitu : 

1. Mengelola usaha seperti mengelola portofolio investasi
2. Pertanyaan yang kemudian muncul adalah unit bisnis mana yang perlu dibangun, dipertahankan, dikurangi, secara bertahap atau bahkan dihapuskan. Pertanyaan ini sangat pentingg terutama pada saat perusahaan tidak lagi cukup dana untuk membiayai semua bisnis yang dimiliki.
3. Perusahaan harus dapat memperkirakan secara tepat "Potensi keuntungan yang akan datang" dari masing-masing bidang usahanya.

    Perusahaan tidak dapat lagi meramalkan usahanya hanya berdasarkan keadaan bisnis yang lampau. Perusahaan  harus mengembangkan skenario yang lebih analisis mengenai keadaan masa depan dari setiap pasar. Tidak cukup sekedar menggunakan hasil penjualan atau keuntungan saat ini sebagai acuan menentukan bidang usaha yang perlu di dukung perusahaan.

    Sebagai contoh, perusahaan Ford Motor Co pada tahun 1970-an menghabiskan dananya pada pembuatan mobil berbodi besar, sebab dari bentuk seperti itulah mendapat keuntungan besar. Tetapi dari analisis yang dibuat oleh perusahaan tersebut, pada masa depan tidak akan banyak lagi mendapatkan keuntungan disebabkan mobil-mobil berbodi kecil yang diproduksi pesaing (Competitor) akan dapat mengalahkan produknya yang menghasilkan mobil berbodi besar. Sehingga Ford Motor merealokasikan dananya memproduksi mobil-mobil berbodi kecil walaupun pada saat itu perusahaanya merugi untuk memproduksi mobil kecil, tetapi jangkauan kedepan akan dapat memperbesar keuntungan perusahaanya dan akan dapat memenangkan persaingan pasar.

    Untuk setiap bidang usaha yang dimilikinya, perusahaan haruslah mengembangkan suatu rencana permainan guna mencapai tujuan jangka panjangnya.

    Misalnya, perusahaan-perusahaan berikut ini telah menunjukkan kemampuannya menyesuaikan yang berbeda terhadap perubahan lingkungan yang cepat. Masing-masing perusahaan memakai rencana permainan yang berbeda, Yakni :

• Michelin (Ban) : Mengambil strategi inovasi dengan memperkenalkan Ban Radial yang memiliki daya tahan lebih lama dari kompetitornya.
• Goodyear (Ban) : Melakukan penekanan biaya dan perbaikan mutu.

    Pemahaman tentang suatu "Perencanaan Strategi" perlu diketahui bagaimana struktur organisasi korporasi modern (Modern Corporation). Berikut ini digambarkan proses perencanaan, implementasi dan pengendalian strategis :

    Kantor pusat (Head Office) korporasi bertanggung jawab mendesain rencana strategis korporasi untuk menggerakkan perusahaan secara menyeluruh ke masa depan yang menguntungkan, dengan membuat keputusan berapa banyak sumber daya yang harus dialokasikan ke masing-masing divisi dan unit usaha yang baru dimulai (anak perusahaan yang baru dibuka) antara lain :

1. Masing-masing unit bisnis/usaha mengembangkan rencana divisi untuk mencakup alokasi dana
2. Setiap unit usaha mengembangkan rencana strategis guna menghasilkan labanya.
3. Tiap-tiap tingkat produk (lini produk, merek) dalam satu unit usaha, akan mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai produk dipasar.
4. Rencana tersebut di implementasikan pada berbagai tingkat organisasi, hasilnya diukur/dimonitor dan di diiagnosa/dievaluasi dan kemudian diambil tindakan koreksi perbaikan guna perencanaan berikutnya.

Perencanaan Strategi Korporasi

Semua korporasi harus menjalankan 4 (empat) aktivitas perencaan yakni: 

1.    Mendefinisikan misi perusahaan.

Misi atau tujuan harus dibuat dengan jelas pada awal pendirian perusahaan dengan cara :

    a) Apa bisnis kita?

    b) Siapa pelanggan kita?

    c) Apa arti nilai bagi pelanggan?

    d) Apa bisnis kita nantinya?

    e) Bagaimana bisnis kita selanjutnya?

Misi organisasi dibentuk dengan beberapa elemen yaitu :

• Sejarah perusahaan dengan tujuan yang jelas dan kebijaksanaan apa yang sudah dicapainya.
• Mempertimbangkan preferensi saat ini dari manajemen / pemiliknya tentang pengaruh maju mundurnya perusahaan akibat perubahan arah perusahaan yang dibuatnya.
• Lingkungan pasar akan mempengaruhi misi organisasi terhadap peluang dan ancaman yang harus dipertimbangkan.
• Sumber daya organisasi dapat menentukan misi mana yang dapat dicapai. Misalnya dengan kemampuan persaingan yang berbeda yang dimilikinya seperti slogan "kami ingin besar karena pelanggan yang setia" atau "Kami maju dan berkembang karena pelanggan puas" dan sebagainya.

    Strategi pada tingkat korporat ini merupakan landasan guna menyusun strategi ditingkat yang lebih rendah (unit bisnis dan fungsional) sehingga menjadi satu kesatuan strategi dan saling mendukung dan terkait untuk menciptakan sinergi bagi performansi perusahaan mulai dari kantor pusat dengan unit bisnis dan fungsional.

Strategi di Tingkat Unit Bisnis (Stategic Bussiness Units)

Karakter Strategi Unit Bisnis adalah :

• Memiliki misi dan strategi.
• Menghasilkan produk atau jasa yang berkaitan dengan misi dan strategi.
• Menghasilkan produk barang dan jasa secara spesifik.
• Bersaing dengan pesaing yang telah diketahui dengan jelas.

2. Mengidentifikasikan Unit Usaha Strategis.

Semua bisnis harus dipandang sebagai "Suatu proses memuaskan pelanggan" dan bukan "Proses memproduksi barang dan jasa". Oleh sebab itu perusahaan perlu mengubah definisinya dari yang berfokus / berorientasi pada produk menjadi berorientasi pasar. Contoh :

3. Menganalisa dan Mengevaluasi Usaha Yang Ada.

Tujuan dari mengidentifikasikan unit-unit usaha strategis perusahaan adalah menetapkan bagi unit-unit usaha tersebut dan pembagian dananya. Unit-unit ini akan mengirimkan rencana mereka ke kantor pusat untuk dipertimbangkan kembali atau apakah direvisi ataupun dapat disetujui.

    Tugas perusahaan berikutnya menentukan apa tujuan strategi dan anggaran yang diperlukan oleh unit setiap unit usaha tersebut, misalnya : membangun dengan tujuan meningkatkan pangsa pasar. Dipertahankan dengan tujuan menjaga pangsa pasar dihapuskan/ditutup dengan tujuan menjual unit usaha tersebut atau melikuidasinya.

Rencana Bisnis Baru untuk Dimasuki

    Rencana perusahaan untuk kegiatan bisnis/usaha yang sudah ada akan memungkinkan proyeksi penjualan dan laba. Tetapi sering terjadi tingkat penjualan berada di bawah apa yang diharapkan oleh manajemen perusahaan. Sebab itu jika ingin mengganti beberapa unit usahanya pada bidang lain sebagai bisnis baru untuk dapat menutupi kesenjangan yang terjadi selama menjalankan usaha yang sebelumnya.

Untuk mengisi kesenjangan tersebut ada 3 cara yaitu :

a) Mencari peluang guna mencapai pertumbuhan unit usaha.

b) Mengidentifikasikan peluang-peluang untuk mendapatkan bisnis yang ada hubungan nya dengan usaha yang dijalankan sekarang ini.

c) Mengidentifikasikan peluang baru untuk menambah unit usaha yang menarik, tanpa ada hubungannya dengan usaha yang dijalankan sekarang ini.

Perencanaan Strategi Bisnis

    Proses perencanaan strategis untuk unit bisnis/usaha ada 8 langkah-langkah yaitu :

1. Misi bisnis, tujuan usaha untuk unit harus jelas.
2. Analisa lingkungan eksternal, peluang dan ancaman.
3. Analisa lingkungan internal, kekuatan dan kelemahan.
4. Merumuskan sasaran, tujuan profitablilitas, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, pembatasan resiko, inovasi reputasi.
5. Menetapkan strategi, arah tujuan yang akan dituju dan menjabarkan cara pencapaian.
6. Menetapkan program, setelah strategi mencapai sasaran perlu pengembangan strategi dan menetapkan program berikutnya.
7. Implementasi, diperlukan kerangka " 7 S " yaitu Strategi, Struktur, Sistem(Sebagai hardware) dan Gaya, Staf dan keahlian (Sebagai software).
8. Umpan balik dan pengendalian, apabila implementasi telah dilaksanakan perlu pemantauan/pengendalian.